Круглый стол для рекламодетелей

Присутствовали: - Марина Борисова, «Швейный мир», руководитель; - Артем Молитвин, магазин «Открой дверь», руководитель; - Александр Маркин, магазин «Счастливый малыш», руководитель; - Наталья Цветкова, «Сеть магазинов «СОЮЗ», маркетолог; - Елена Колесова, «БелгородПромСтройБанк», руководитель отдела маркетинга; - Дмитрий Накисько, «Шебекинский пельмень», руководитель отдела рекламы; - Ксениия Немыкина, «Окно в Европу», маркетолог; - Валерия Трубчанинова, «Теплосфера», маркетолог. Первый вопрос, обсуждавшийся участниками, касался характера тех изменений, которые происходят с потребителями с осени прошлого года. Все сошлись на том, что наблюдается серьезное падение продаж. Однако, в ходе обсуждения выяснилось, что имеются явления в поведении потребителей, которые носят общий для всех отраслей характер: - возрос интерес к дисконту и специальным предложениям; - потребители стали более сильно отличаться друг от друга по уровню и образу жизни; - активность потребителей стала менее предсказуемой, чем раньше; Все пришли к единому мнению, что это связано с гораздо меньшей стабильностью доходов населения, чем раньше. Вторым обсуждавшимся вопросом был поставлен следующий: «Как привлечь потребителя в новых условиях?» Для начала была рассмотрена проблема изучения потребителей. Выяснилось, что не все предприятия решают эту задачу в полном объеме. Однако, ряд участников рассказал о своем положительном опыте исследования потребителей. Наталья Цветкова, «Сеть магазинов «СОЮЗ»: «Мы проводим масштабные и подробные исследования потребителей и именно благодаря им, обнаружили свою целевую группу, недооцененную конкурентами» Елена Колесова, «БелгородПромСтройБанк: «Исследование наших клиентов – одна из важнейших задач нашего отдела. Для нас это тем более важно, что конкуренция на рынке финансовых услуг возрастает. Благодаря таким исследованиям мы выяснили, что уровень нашей репутации является во многом тем аттрактором, который удерживает наших клиентов». В ходе дальнейшей дискуссии был определен тот перечень параметров, который необходимо учитывать при исследовании потребителей: - частота совершения покупок, - ассортиментные (марочные) предпочтения, - соицальные и демографические характеристики, - образ марки (товара, бренда) в его глазах, - факторы сравнения с конкурентами, - образ жизни и модель поведения. Таким образом, участники Круглого стола наметили своего рода стандарты анализа потребителей, на основании которого и следует формировать рекламную политику. Затем беседа перешла в плоскость обсуждения конкретных мер и методов привлечения потребителей. Так Дмитрием Накисько («Шебекинский пельмень») был поднят вопрос об управлении ассортиментным портфелем в нынешних услвоиях. В ходе оживленного спора на эту тему, была подведена общая точка зрения, суть которой сводилась к необходимости более четкого сегментирования потребителей и создания дифференциорванных продуктов, нацеленных на отдельные (нередко, достаточно специфичные клиентские группы). Некоторыми участниками было отмечено, что такая стратегия применима не только для FMCG-товаров. Далее была затронута тема роли бренда лояльности потребителей к нему в новых условиях. Возникла дискуссия о самой необходимости уделять большое внимание бренду в то время, когда важен поток дохода, а клиенты не готовы переплачивать за марку. Однако, в конечном итоге все пришли к единому мнению о том, что несмотря на необходимость гибкой работы с клиентами и снижения добавленной стоимости продукта значение бренда нисколько не уменьшилось. Все согласились с тем, что нужно укреплять и фокусировать бренд, создавая понятный для потребителей продукт. Коснувшись темы укрепления лояльности, было отмечено, что в настоящее время (да и в любое другое) необходимо поддерживать комплекс из трех ключевых инструментов: сервиса, бонусов и эмоциональной привязки. После небольшого перерыва на кофе, гостями был поставлен прямой вопрос: «Какой необходим маркетинг в новых условиях?» Отвечая на него, специалисты РА начали с того, что он, прежде всего, должен быть комплексным. Было подробно показано, каким образом выстраивает комплексный подход к маркетингу специалистами РА и какой инструментарий применяется для реализации таких проектов. Представителей бизнеса заинтересовали новые возможности компании «Виват» в области маркетинга и BTL. В ответ на этот интерес специалисты РА подробно рассказали о своих технологиях. В завершение беседы Ксенией Немыкиной («Окно в Европу») был задет конкретный вопрос о целесообразности активного размещения рекламы в летнее время. Участники вместе проанализировали ряд очевидных факторов (рост числа пользователей портативных телевизоров, снижение объемов выездного туризма, рост роли ТВ как самого доступного развлечения) и пришли к выводу, что точка зрения на лето, как «нерекламное» является не более чем устаревшим стереотипом, опасным в условиях, когда просто необходимо наращивать продажи. Подводя итоги встречи, все гости признали полезным такого рода мероприятие и выразили свой интерес к продолжению общения в таком формате.